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Auswirkungen von Digitalisierung im Vertrieb

Warum Digitalisierung im Vertrieb?

Diese Potenziale der Digitalisierung und des modernen Leadmanagements sollten Sie nicht verpassen

Kaufprozesse von potenziellen Kunden hat die Digitalisierung drastisch verändert. Diese Veränderungen betreffen vor allem die Suche, die Entscheidungsprozesse und das Kaufverhalten. Eine Studie von Forrester (Death of a (B2B) Salesman) prognostiziert:
„1 Millionen US B2B Vertriebsmitarbeiter werden bis 2020 ihren Job an „Self Service“ (= z. B. Angebot von relevanten Inhalten im Internet) verlieren.“

Und gerade zum Beginn des Kaufprozesses möchten sich Entscheider ohne persönlichen Kontakt zu einem Vertriebsmitarbeiter informieren. In der Regel sind mehr als die Hälfte des Kaufprozesses absolviert, bevor der Interessent Kontakt zum Vertrieb eines Anbieters aufnimmt. (Quelle: „Digital-Evolution-in-B2B-Marketing“)

Wie wirkt sich das auf den Vertrieb aus?

  • Der Vertrieb hat die Informationshoheit verloren!
  • Der Kaufprozess von potenziellen Kunden beginnt lange bevor der Vertrieb den Interessenten wahr nimmt und reagieren kann!
  • Kommt der Kontakt zum Vertrieb zustande, trifft er auf einen Interessenten, der meist schon sehr gut über die eigenen Lösungen und die des Wettbewerbs Bescheid weiß.

Der Vertrieb wird bei aller Digitalisierung nicht überflüssig. Geschäfte werden, gerade im B2B-Bereich, immer zwischen Menschen gemacht. Entscheider suchen den Kontakt zum Vertrieb, wenn es z. B. um eine Beratung, Lösungsempfehlungen, ein Angebot oder Preisverhandlungen geht.

Wie kann der Vertrieb die oben beschriebenen Herausforderungen meistern und die möglichen Potenziale nutzen? Denn nur einfach nur mehr der klassischen Aktivitäten wie z. B. „Dekoratives Marketing“, „Druck-Vertrieb“ oder „Tschaka“-Vertriebstrainings helfen an dieser Stelle nicht weiter.

Was ist mit diesen oft gepriesenen „Neuerungen“?

  • Vertriebs-App?
  • Social-Selling / Social CRM: Vertriebler nutzen Twitter, um Nachrichten und Aktivitäten von Kunden zu scannen?
  • Facebook & Co?
  • Der Webshop im B2B-Bereich?
  • Die SEO (Suchmaschinenoptimierung) der Firmenwebseite?

Ja, diese Bereiche/Maßnahmen können einen großen Hebel für den modernen Vertrieb haben. Aber das umfasst noch lange nicht das gesamte Potenzial, das die Digitalisierung für das Marketing und den Vertrieb bereit hält.

Aus meiner Sicht sind die wichtigen Fragen bei der Digitalisierung im Vertrieb doch:

  • Wie hat die Digitalisierung den Kaufprozess potenzieller Kunden verändert?
  • Wie kann sich der Vertrieb darauf einstellen, die Fokussierung auf den Kunden optimieren und die sein Kommunikationsverhalten verändern?
  • Wie kann der Vertrieb die Chancen und das Potenzial der Digitalisierung nutzen?
  • Wie verändert die Digitalisierung den Leadprozess im Marketing und Vertrieb?
  • Wie wirkt sich das auf die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb aus?
  • Welchen Impact hat die Digitalisierung auf den Vertrieb, wenn das Marketing schon modernes Leadmanagement implementiert hat?
  • Welche Auswirkungen hat die Digitalisierung auf den Vertrieb, wenn das Marketing modernes Leadmanagement noch nicht implementiert hat?

Marketing und Vertrieb müssen sich auf den veränderten Kaufprozess und die veränderten Anforderungen einstellen. Sie müssen ihre Aufgabenverteilung anpassen und neue Wege gehen. Das verlangt große Bereitschaft zum Change-Management von beiden Bereichen. Welche neuen Methoden und Plattformen können sie dazu nutzen?

Die Digitalisierung hat auch Automation-Plattformen für Marketing und Vertrieb hervorgebracht. Diese MAPs (Marketing Automation Plattformen) ermöglichen eine neues, modernes Leadmanagement. In diesem Bereich sehe ich das viel größere Potenzial für Marketing und Vertrieb, um Marktpositionen zu sichern bzw. zu erweitern und Umsatzsteigerung und Wachstum zu realisieren.

Was, wenn das Marketing noch kein modernes Leadmanagement etabliert hat?

Wie ist die Situation, wenn Ihr Marketing noch kein modernes Leadmanagement aufgebaut hat?

In diesem Fall landen viele potenzielle Kunden erst gar nicht bei Ihnen, weil sie nicht gefunden wurden und sie nicht in die Auswahlliste der Interessenten gelangen. Landen die Interessenten doch bei Ihnen, hat der Vertrieb wenig bis keine Informationen über den Interessenten. Umgekehrt hat der Interessent aber in der Regel schon sehr viele Informationen über Sie und Ihren Wettbewerb gesammelt. Vielen Unternehmen reichen die wenigen Interessenten nicht, um ihren Vertriebstrichter adäquat zu füllen, um die gesetzten Umsatzziele zu erreichen. Der Druck auf den Vertrieb wird größer und er muss sich selbst um die Leadgenerierung kümmern. In diesem Szenario betreiben hochgezahlte und qualifizierte Vertriebsprofis telefonische, meiste ineffiziente Kaltakquisition. So beschäftigen sie sich nicht „vertriebsreife“ Interessenten. Ihr Vertrieb ist nicht gut für den neuen Kaufprozess gerüstet und hat nicht die passenden Unterlagen und Argumentationen für den potenziellen Kunden parat.

Modernes Leadmanagement nach dem „Schuster-Modell“

Im neuen Vermarktungsmodell geht es darum seine „idealen“ Interessenten zu kennen, ihre Schmerzpunkte und Herausforderungen zu ergründen und ihnen dafür relevante Inhalte an den passenden Touchpoints auszuspielen. Das dafür notwendige Wissen sammeln alle Abteilungen mit Kundenkontakt (Marketing, Vertrieb Service) und adaptieren ihre Prozesse entsprechend.

Wenn das Marketing schon modernes Leadmanagement etabliert hat …
haben Marketing, Vertrieb und Service die „idealen Interessenten“ profiliert und entsprechenden Content an den passenden Kundenkontaktpunkten (Touchpoints) platziert. Der Vertrieb weiß welche Interessenten (Typus) das Marketing generiert und kennt die ausführliche Historie des Interessenten. Der Vertrieb kennt das „emotionale Strickmuster“ der Interessenten und kann sich auf den Typus einstellen. Er weiß für welche Inhalte und Ausprägungen sich der Lead interessiert hat und kann seine Vertriebsstrategie darauf anpassen. Der Vertrieb muss und darf in der Kundenkommunikation nicht bei null anfangen. Das Marketing kann den Vertrieb mit dem entsprechenden verkaufsunterstützenden Material versorgen und der Vertrieb kann seine Verkaufsstrategie und Argumentation vorbereiten. Ist der Interessent noch nicht „vertriebsreif“, kann ihn der Vertrieb an das Marketing zum erneuten Reifungsprozess zurückgeben.

Im modernen Leadmanagement übernimmt das Marketing die Verantwortung für die Leadgenerierung und die Entwicklung der Interessenten bis zur Vertriebsreife. Einige Prozessschritte werden so vom Vertrieb in das Marketing verlagert. Der Vertrieb kümmert sich um die qualifizierten, „sales-ready“ Interessenten. Beide Bereiche müssen dazu eng zusammenarbeiten und einen gemeinsamen Lead-Prozess definieren. Die Basis für diesen Prozess ist die Profilierung von Wunschkunden bzw. „idealen Interessenten“ mit dem Buyer-Persona Konzept und die Konzeption von relevanten Content-Bausteinen (Ratgeber, Whitepaper usw.). Die Buyer-Persona Profilierung und die Content-Konzeption sollten unbedingt mit Marketing und Vertrieb zusammen erfolgen, da der Vertrieb das Kunden-KnowHow mitbringt und das Marketing die entsprechenden Maßnahmen davon ableiten kann. Die Generierung und Planung von Content ist natürlich Aufgabe des Marketings.

Das Marketing nutzt die Informationen aus den Buyer-Persona Profilen und platziert die Content-Bausteine an den passenden Kundenkontaktpunkten (Touchpoints). Zum Einsatz kommen dabei Inbound-Marketing Kanäle wie die Firmenwebseite, Social Media Plattformen und ein Blog und Outbound-Marketing Maßnahmen wie Adwords oder Stand alone-Newsletter.

Die generierten Leads werden mit Lead-Nurturing Prozessen automatisiert (Marketing-Automation) bis zur Vertriebsreife und Übergabe an den Vertrieb entwickelt.

Leadmanagement im Vertrieb
Der Vertrieb erhält hochqualifizierte Leads mit einer ausführlichen Leadhistorie vom Marketing und kann seine Vertriebsstrategie darauf anpassen. Arbeitet das Unternehmen z. B. nach der Miller Heiman Methode, kennt der Vertriebsmitarbeiter schon die Rolle (Wächter, Coach, UBI, TBI, CBI) des Ansprechpartners im Unternehmen und seine Position im Miller Heimann Funnel. Der Vertrieb sollte die online durchgeführte Bedarfsanalyse im Gespräch mit dem potenziellen Kunden verifizieren. Stellt er fest, dass der Interessent andere als bisher anzunehmende Bedarfe hat, kann er dem Interessenten entsprechende Informationsstränge per Sales-Automation zukommen lassen.

Gerade im langwierigen Investitionsgütervertrieb kann es auch sinnvoll sein, während der Akquisitionsphase den Interessenten per Sales-Automation von einer Stufe zur nächsten im Kaufprozess bzw. Funnel zu bewegen.

Fazit
Vertrieb und Marketing müssen einen gemeinsamen durchgängigen Leadprozess definieren. Der Vertrieb muss dem Marketing helfen das notwendige Kunden KnowHow aufzubauen. Dafür profitiert das Marketing von hochqualifizierten Interessenten und kann seine Abschlussquote und Zielerreichung optimieren.

Norbert Schuster

Strategieberater

Norbert Schuster, Strategieberater für die Digitalisierung im Marketing und Vertrieb, hilft Unternehmen das Potenzial der Digitalisierung für ihre Vermarktung zu nutzen. Er berät und unterstützt Unternehmen bei der Strategie/Konzept-Entwicklung und Umsetzung von Leadmanagement, Marketing-Automation, der Wasserloch-Strategie® und Digital Selling. Er ist Speaker, Referent und Autor der Bücher „Marketing-Automation für Bestandskunden“, „Leadmanagement“ und „Die Inbound-Marketing Methode“.